11월 블랙프라이데이 기획전이 확정됐습니다. 할인율도 정해졌고 광고 예산도 평소의 세 배로 잡았습니다. 11월 첫째 주에 캠페인을 새로 열고 예산을 올렸습니다.
그런데 첫 일주일의 성과가 기대와 다릅니다. 전환당 비용은 오르고 매출은 예산을 늘린 만큼 따라오지 않습니다. 소재도 괜찮고 할인 조건도 나쁘지 않은데 말이죠.
광고비를 늘렸는데, 왜 성과는 따라오지 않았을까요?
그 원인은 11월 이전의 한 달에서 찾을 수 있을지도 모릅니다.
올해 4분기, 할인은 한꺼번에 몰려옵니다
추석 연휴(9월 24일~26일)가 지나면 할인 시즌이 연달아 이어집니다. 10월 29일부터 11월 15일까지는 정부 주도 쇼핑 행사가 열립니다. 올해부터 이름이 '코리아세일페스타'에서 'K-세일페스타'로 바뀌었습니다. 11월 19일에는 수능이 있고, 11월 27일은 블랙프라이데이입니다.
소비자의 구매가 활발해지는 시기인 동시에, 많은 브랜드가 광고비를 늘리는 시기이기도 합니다.
성수기에는 왜 같은 광고비로 덜 팔릴까?
디지털 광고는 대부분 경매 방식으로 노출됩니다. 같은 소비자에게 광고를 보여주려는 브랜드가 많아지면 노출 단가는 자연스럽게 오릅니다.
그래서 성수기에는 소비자가 더 많이 사는데도 광고 효율이 오히려 떨어지는 일이 생깁니다. 파이는 커졌지만 그 파이를 나누려는 브랜드가 훨씬 더 많이 늘었기 때문입니다.
여기까지는 많은 마케터가 이미 알고 있는 이야기입니다. 그런데 성수기 성과를 가르는 이유가 하나 더 있습니다.
광고에도 '적응 기간'이 있습니다
최근의 광고 플랫폼은 대부분 머신러닝으로 노출 대상과 입찰가를 스스로 조정합니다. 그런데 AI도 처음부터 잘하지는 못합니다. 어떤 사람이 구매하는지 배우는 시간이 필요합니다.
Google Ads는 자동 입찰 전략이 새 목표에 맞춰지기까지 약 50건의 전환 또는 3번의 전환 주기가 필요할 수 있다고 안내합니다. 메타 역시 광고 세트가 학습 단계를 벗어나려면 일정 기간 안에 충분한 최적화 이벤트가 쌓여야 한다고 설명합니다. 캠페인을 새로 만들거나 입찰 전략이나 예산을 크게 바꾸면 이 학습이 다시 시작될 수 있습니다.
이제 처음 장면을 다시 떠올려보겠습니다. 11월 첫째 주에 캠페인을 새로 열고 예산을 크게 올렸다면, AI는 광고 단가가 높아진 시기에 공부를 시작한 셈입니다.
그렇다면 10월에는 무엇을 해야 할까?
10월은 광고비를 많이 쓰는 달이 아닙니다. 11월에 광고비를 제대로 쓸 수 있도록 준비하는 달에 가깝습니다.
먼저 10월부터 성수기에 활용할 캠페인 구조를 운영해보는 것입니다. 적은 예산으로라도 먼저 집행하면서 어떤 타깃과 소재에서 전환이 발생하는지 확인해두면, 11월에 캠페인 구조부터 새로 검증해야 하는 시행착오를 줄일 수 있습니다.
모수도 중요합니다. 성수기에 활용할 리타겟팅 모수는 11월에 갑자기 만들 수 없습니다. 10월에 사이트를 방문하고 상품을 둘러본 사람들이 11월의 잠재 고객이 됩니다.
소재도 마찬가지입니다. 11월에는 어떤 메시지가 먹히는지 느긋하게 테스트할 여유가 없습니다. 할인 중심 메시지와 상품 중심 메시지 중 무엇이 우리 브랜드에 더 맞는지는 10월에 확인해두는 편이 좋습니다.
11월에는 '새로 만드는 일'보다 '키우는 일'을
준비가 된 브랜드와 그렇지 않은 브랜드는 11월에 하는 일부터 다릅니다.
준비된 브랜드는 이미 성과가 확인된 캠페인과 소재에 예산을 더합니다. 준비되지 않은 브랜드는 광고 단가가 높아진 시기에 캠페인을 만들고 학습을 기다리고 소재를 테스트합니다. 같은 광고비를 쓰더라도 결과가 달라질 수밖에 없습니다.
성수기 광고의 성과는 시즌이 시작된 뒤에 드러나지만, 실제로는 시즌이 시작되기 전에 상당 부분 결정되어 있는 경우가 많습니다.