인공지능기본법은 AI로 생성한 결과물에 대한 표기 의무를 규정하고 있습니다.
시행된 지 시간이 지났지만, 광고 제작 현장에서는 여전히 인지도가 낮은 편입니다.
생성형 AI로 모델 이미지를 만들고, 배경을 합성하고, 카피를 뽑고, 목소리를 입히는 일이 일상이 된 지금 이 의무는 광고 실무에 직접적으로 닿아 있습니다.
"AI 인플루언서를 쓰는 회사만의 문제"가 아니라, AI로 만든 이미지 한 장을 배너에 넣는 순간부터 검토 대상이 됩니다.
표시광고법과 AI 기본법은 별개다
여기서 자주 발생하는 혼동이 있습니다.
공정위 심사지침 개정으로 AI 가상인물이 추천·보증 주체에 추가됐는데, 이것과 AI 기본법상 표기 의무는 목적도 근거법도 다른 별개의 의무입니다.
- 표시광고법(공정위) — "이 콘텐츠는 대가를 받고 만든 광고다"를 알리는 것. 소비자 기만 방지가 목적
- AI 기본법 — "이 결과물은 AI가 만든 것이다"를 알리는 것. 진위 판별 가능성 확보가 목적
따라서 브랜드로부터 대가를 받은 AI 인플루언서 콘텐츠는 두 표기가 모두 필요합니다.
광고 제작 단계별 점검 포인트
기획 단계. AI를 어느 공정에 쓸지 미리 정하고 기록해 두는 것이 좋습니다.
나중에 "이거 AI로 만든 거였나?"를 역추적하는 것보다 훨씬 저렴합니다.
특히 외주 제작사가 AI를 사용했는지 여부는 계약서에 고지 의무로 넣어두는 편이 안전합니다.
제작 단계. 실존 인물처럼 보이는 AI 생성 인물, AI 합성 음성, AI로 생성한 '사용 후기 장면' 등은 소비자 오인 소지가 가장 큰 영역입니다.
반면 배경 보정, 색감 조정, 업스케일링처럼 보조적으로 쓰인 경우는 성격이 다릅니다.
실무에서는 "소비자가 이걸 실제 촬영물로 오인할 수 있는가"를 1차 기준으로 삼는 것이 현실적입니다.
집행 단계. 표기는 소재마다 붙어야 합니다.
랜딩페이지 하단에 한 줄 넣어두는 것으로 개별 배너·영상 소재의 표기를 대체할 수 있다고 보기는 어렵습니다.
아카이빙. 어떤 소재에 어떤 AI 도구를 어느 범위로 썼는지 기록을 남겨두면, 이슈 발생 시 대응 속도가 완전히 달라집니다.
표기가 성과를 깎아먹지 않는다
현장에서 가장 많이 나오는 반론은 "AI로 만들었다고 밝히면 소비자 반응이 나빠지지 않느냐"입니다.
그런데 흐름은 오히려 반대로 가고 있습니다.
2026년 디지털 마케팅 환경의 키워드 중 하나가 'AI 피로감(AI Fatigue)'입니다.
소비자는 지나치게 매끄럽고 완벽한 콘텐츠를 의심하기 시작했습니다.
정체를 숨긴 AI 콘텐츠가 사후에 발각됐을 때의 역풍은 처음부터 밝힌 경우보다 훨씬 큽니다.
버추얼 인플루언서 시장에서 이미 검증된 공식이기도 합니다.
가상 인물임을 전면에 내세운 캐릭터들이 오히려 안정적인 팬덤을 확보했습니다.
숨기면 리스크, 밝히면 콘셉트가 되는 구조입니다.
지금 시작할 수 있는 세 가지
- 현재 집행 중인 캠페인 소재 중 AI 생성물이 포함된 것을 목록화
- 외주 계약서에 AI 사용 고지 조항 추가
- 소재 검수 체크리스트에 AI 표기 항목 삽입
세 가지 모두 하루면 시작할 수 있는 일입니다.