AI에게 “뭐 살까?” 묻는 시대, 이커머스 마케팅은 어떻게 달라질까?

소비자의 상품 탐색 방식이 달라지고 있습니다. 과거에는 네이버나 구글에 검색어를 입력했다면, 이제는 ChatGPT나 Gemini에게 “여름에 입기 좋은 출근용 원피스 추천해줘”처럼 자연어로 묻는 소비자가 늘고 있습니다.

최근 AI를 통한 상품 탐색이 실제 쇼핑 트래픽과 매출로 이어지고 있으며, 동시에 기업들은 AI 플랫폼에 고객 데이터를 지나치게 빼앗기지 않으려는 고민도 하고 있습니다.

검색창이 바뀌고 있다

기존 이커머스의 구매 여정은 비교적 명확했습니다.

하지만 AI 쇼핑이 본격화되면서 이 과정이 달라지고 있습니다.

소비자가 수십 개의 검색 결과를 확인하지 않아도, AI가 가격·리뷰·특징을 종합해 먼저 몇 가지를 제안해주는 방식입니다. 그렇다면 브랜드에게 중요한 것은 검색 결과 상위 노출만이 아닙니다. “AI가 우리 브랜드를 추천할 만한 정보로 인식하고 있는가?”가 새로운 과제가 됩니다.

AI에서 발견되는 브랜드가 중요해진다

Walmart, Ulta Beauty, Wayfair 등은 이미 ChatGPT나 Gemini에서 자사 상품이 노출되도록 웹 콘텐츠를 최적화하고 있습니다. 성과도 확인되고 있습니다. Adobe Analytics에 따르면 생성형 AI를 통한 referral은 기존 채널 대비 방문당 매출이 41% 높게 나타났습니다.

물론 AI가 모든 구매를 대신하는 단계는 아닙니다. 다만 이 변화는 마케터에게 중요한 질문을 던집니다. “우리 브랜드는 검색했을 때 보이는가?”에서 “소비자가 AI에게 물어봤을 때 추천되는가?”로 관점이 확장되어야 하는 것은 아닐까요?

그렇다면 SEO만 잘하면 되는 걸까?

기존 SEO에서는 검색엔진이 페이지를 얼마나 잘 이해하는지가 중요했습니다. 하지만 AI 검색에서는 특정 키워드가 많이 포함된 것만으로 충분하지 않을 가능성이 높습니다. AI가 브랜드를 추천하려면 무엇을 파는지, 누구에게 적합한지, 다른 상품과 어떻게 다른지를 명확히 이해할 수 있어야 하기 때문입니다.

패션 브랜드라면 상품명에 ‘여성 원피스’를 넣는 것보다 어떤 체형·계절·상황에 적합한지, 어떤 소재인지, 비슷한 가격대와 비교했을 때의 장점은 무엇인지, 구매자들이 만족한 지점은 무엇인지가 더 중요해질 수 있습니다. 결국 상품 상세페이지는 단순한 판매 페이지를 넘어 AI가 브랜드를 이해하는 데이터 자산이 됩니다.

그렇다면 광고의 역할은 줄어들까?

오히려 반대라고 생각합니다. AI 검색이 성장한다고 기존 광고와 검색의 역할이 사라지기보다는, 각 채널의 역할이 더 세분화될 가능성이 높습니다. Reels나 Shorts에서 상품을 발견하고, 검색으로 브랜드를 확인하고, AI에게 “이 제품 괜찮아?”라고 묻고, 마지막에 가격과 리뷰를 비교해 구매하는 흐름입니다.

그렇다면 퍼포먼스 마케팅도 “어떤 광고가 ROAS가 좋은가?”를 넘어 “광고와 콘텐츠가 소비자의 다음 행동에 어떤 영향을 주는가?”까지 봐야 할 필요성이 커집니다.

또 하나의 문제, ‘고객 데이터’

AI 쇼핑에는 딜레마도 있습니다. 더 많은 소비자에게 노출될 수 있다는 것은 분명한 기회지만, 소비자가 AI에서 탐색부터 구매까지 끝내면 브랜드가 확보할 수 있는 고객 데이터는 줄어듭니다.

Reuters 역시 리테일 기업들이 AI를 통한 유입은 확대하되 최종 구매는 자사 플랫폼에서 발생시키려 한다고 설명합니다. 일부는 멤버십이나 리워드로 소비자를 다시 자사 채널로 유도하고 있습니다. AI가 브랜드를 발견하게 하는 것과, 고객과의 관계까지 넘기는 것은 별개의 문제이기 때문입니다.

결국 앞으로의 브랜드 경쟁력은 AI에서 얼마나 잘 발견되는가 + 발견된 고객을 얼마나 자사 채널로 연결하는가, 두 축으로 나뉠 가능성이 높습니다.

마케터가 지금 준비해야 할 것

① 상품 정보를 ‘AI가 이해하기 쉽게’ 만들기

상품명과 가격만이 아니라 특징, 타깃, 사용 상황, 비교 정보, 리뷰를 충분히 축적해야 합니다. 상세페이지를 ‘사람뿐 아니라 AI도 읽는 콘텐츠’로 보는 관점이 필요합니다.

② 검색 키워드를 ‘질문’의 관점에서 보기

“여성 원피스”, “출근 원피스”의 검색량과 CPC를 보던 자리에, “30대 직장인에게 어울리는 여름 출근 원피스”처럼 소비자가 실제로 AI에게 던질 문장을 함께 놓아야 합니다.

③ 광고 성과를 ‘직접 전환’만으로 판단하지 않기

콘텐츠와 SNS 광고는 마지막 구매를 만들지 않더라도 브랜드 검색과 AI 탐색을 촉진합니다. 단순 ROAS뿐 아니라 ‘콘텐츠 노출 → 브랜드 검색 → 상품 탐색 → 구매’의 전체 흐름을 함께 봐야 합니다.

결국 중요한 것은 ‘검색의 변화’가 아니라 ‘발견의 변화’

이번 사례에서 흥미로운 부분은 AI가 검색엔진을 대체한다는 사실이 아니라, 소비자가 브랜드를 발견하는 방식이 바뀌고 있다는 점입니다. 과거에는 소비자가 브랜드를 찾아야 했지만, 이제는 조건만 말하면 AI가 먼저 브랜드를 선별해 보여줍니다.

기존 검색에서는 결과 안에 ‘들어가기’ 위해 경쟁했다면, 앞으로는 AI가 추천할 만큼 충분한 정보와 신뢰를 갖추는 경쟁이 됩니다.

AI 검색이 당장 네이버나 구글을 대체하기는 어렵습니다. 하지만 소비자의 탐색 과정에 AI가 새로운 접점으로 자리 잡고 있는 만큼, SEO·콘텐츠·SNS·상세페이지·퍼포먼스 광고를 각각의 채널이 아니라 하나의 ‘발견 구조’로 연결해서 볼 필요가 있습니다.

앞으로의 이커머스 경쟁은 검색 결과 1위를 넘어, AI가 소비자에게 어떤 브랜드를 추천할 것인가를 둘러싼 경쟁으로 확장될 가능성이 높습니다.