구글의 AI 검색 기능이 외부 사이트로의 트래픽 유입은 줄이면서도, 사용자 경험은 별다르게 개선하지 못한 것으로 나타났습니다. 1,100명의 실제 구글 이용자를 추적한 무작위 대조 실험 결과입니다.
그동안 업계에서 경험적으로 느껴온 ‘AI Overview 때문에 트래픽이 준다’는 불만을 실증 데이터로 뒷받침하는 연구로 평가받습니다.
무엇을 측정했나
연구진은 이용자를 두 집단으로 나눠 한쪽에는 AI 검색 기능을 노출하고 다른 한쪽에는 노출하지 않은 뒤, 외부 사이트 클릭 수와 검색 만족도를 함께 측정했습니다.
결과적으로 AI 검색 기능이 있는 집단에서 외부 사이트로의 클릭이 유의미하게 줄었지만, 검색 결과에 대한 만족도나 정보 습득 체감도는 통계적으로 큰 차이가 없었습니다.
왜 이 결과가 중요한가
그동안 구글은 AI Overview가 사용자에게 더 나은 경험을 제공한다는 논리로 기능 확장을 정당화해왔습니다. 이번 연구는 그 핵심 전제, 즉 ‘AI 요약이 실제로 사용자 경험을 개선한다’는 주장에 반례를 제시합니다.
퍼블리셔와 브랜드 입장에서는 트래픽 감소가 사용자 경험 향상이라는 명분 없이 일어나고 있다는 의미이기도 해, AI Overview에 대한 업계의 반발이 더 거세질 가능성이 있습니다.
콘텐츠 전략에 주는 시사점
검색 결과 페이지에서의 클릭을 전제로 한 콘텐츠 전략은 점점 더 불확실한 베팅이 되고 있습니다. AI가 답을 요약해버리면, 아무리 좋은 콘텐츠도 클릭으로 이어지지 않을 수 있습니다.
이런 흐름은 앞서 다룬 GEO(생성 AI 검색 최적화) 전략의 중요성을 다시 한번 뒷받침합니다. 클릭을 유도하는 것보다, AI가 답변을 생성할 때 인용할 만한 출처가 되는 것이 더 현실적인 목표일 수 있습니다.
Q. 이번 연구는 어떻게 진행됐나요?
A. 1,100명의 실제 구글 이용자를 무작위로 나눠 한쪽에만 AI 검색 기능을 노출한 뒤, 외부 사이트 클릭 수와 검색 만족도를 비교하는 방식으로 진행됐습니다.
Q. AI 검색이 사용자 경험을 개선했나요?
A. 외부 사이트로의 클릭은 유의미하게 줄었지만, 사용자 만족도나 정보 습득 체감도에는 통계적으로 큰 차이가 없었던 것으로 나타났습니다.
Q. 브랜드와 퍼블리셔는 어떻게 대응해야 하나요?
A. 검색 결과 클릭을 전제로 한 전략보다, AI가 답변을 생성할 때 인용할 만한 신뢰도 높은 출처가 되는 GEO 전략을 함께 고려하는 것이 현실적입니다.