구글이 검색 결과 최상단에 AI가 자동 생성한 요약 답변을 제공하는 AI 오버뷰(AI Overviews) 기능을 전 세계적으로 확대하면서, 퍼포먼스 마케터들 사이에서 검색 광고 효율 저하에 대한 우려가 커지고 있습니다. 기존에는 사용자가 검색 결과를 클릭해 각 사이트를 방문해야 했지만, AI 오버뷰는 검색 페이지 내에서 바로 정보를 제공하기 때문입니다.
클릭률 변화, 실제로 얼마나?
복수의 마케팅 리서치 기관 데이터에 따르면, AI 오버뷰가 노출되는 검색어의 경우 오가닉 클릭률(CTR)이 평균 15~30% 감소한 것으로 나타났습니다. 특히 "~하는 방법", "~란 무엇인가"와 같은 정보성 키워드에서 이 현상이 두드러집니다. 사용자가 AI가 제공한 답변만으로 궁금증을 해결하고 검색을 종료하는 경우가 늘었기 때문입니다.
반면 유료 검색 광고(SA)의 경우, AI 오버뷰 영역 아래에 여전히 노출되기 때문에 클릭 감소 폭이 오가닉 대비 상대적으로 낮은 편입니다. 일부 분석에서는 구매 의도가 명확한 거래형(Transactional) 키워드에서 광고 클릭률이 오히려 소폭 상승하는 현상도 관찰되었습니다.
퍼포먼스 마케터의 대응 전략
- 거래형 키워드 집중 운영: "구매", "가격", "쿠폰" 등 상업적 의도가 명확한 키워드는 AI 오버뷰의 영향을 덜 받습니다. 이쪽에 예산을 집중하는 것이 효율적입니다.
- 브랜드 키워드 방어 강화: 브랜드명 검색 시 AI 오버뷰에 경쟁사 정보가 포함될 수 있습니다. 브랜드 키워드 광고를 적극 운영해 상단 노출을 확보해야 합니다.
- 랜딩페이지 품질 향상: AI 오버뷰 출처로 자사 콘텐츠가 인용될 수 있도록 E-E-A-T(경험·전문성·권위성·신뢰성) 기반의 콘텐츠를 강화하는 것이 중장기적으로 유리합니다.
- Performance Max 활용: PMax는 검색 외 다양한 구글 네트워크에 동시 노출되므로, 검색 의존도를 분산하는 전략으로 효과적입니다.
앞으로의 전망
구글은 AI 오버뷰 내에 광고를 직접 삽입하는 실험도 진행 중입니다. 이 기능이 정식 출시될 경우, AI 오버뷰 영역이 새로운 광고 지면으로 전환될 수 있습니다. 지금은 변화를 관망하기보다 데이터를 꼼꼼히 모니터링하며 키워드 포트폴리오를 점진적으로 재편하는 시기입니다. 특히 캠페인별 클릭률 추이와 전환율 변화를 주간 단위로 점검하는 습관이 필요합니다.