8월 17일부터 Google Ads 입찰 시스템에 변화가 생겼습니다.
핵심은 하나입니다. 예산 제한 캠페인이 오버퍼포밍하고 있다면, 이제 설정한 타겟 안으로 성과가 수렴됩니다.
무엇이 바뀌나
기존에는 Target CPA나 Target ROAS를 설정해도, 예산이 제한된 캠페인이 설정 타겟보다 낮은 CPA(또는 높은 ROAS)로 운영되는 경우가 있었습니다.
광고주 입장에선 좋아 보이지만, 이 상태가 지속되면 실제 수요 규모를 정확히 파악하기 어렵고, 예산 최적화에도 왜곡이 생깁니다.
Google은 이번 업데이트를 통해 설정한 타겟에 더 가깝게 성과를 수렴시키기로 했습니다.
적용 범위는 Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Travel 캠페인 전체입니다.
어떤 캠페인이 영향을 받나
영향을 받는 캠페인은 크게 두 가지 조건을 동시에 충족하는 경우입니다.
- 예산 제한 상태(일예산이 모두 소진되는 캠페인)
- 실제 CPA가 설정 Target CPA보다 현저히 낮은 경우(또는 ROAS가 설정치보다 현저히 높은 경우)
이 두 가지에 해당된다면, 이번 업데이트 이후 성과 지표가 타겟에 가까워지는 방향으로 변동될 수 있습니다.
구글이 제공한 대응 도구
Google은 7월 6일부터 Bid Target Adjustment Tool을 제공하고 있습니다.
Google Ads 화면에서 '적용(Apply)' 버튼을 눌러 최근 성과 기반으로 타겟을 자동 조정할 수 있습니다.
지금 운영 중인 캠페인이 오버퍼포밍 상태라면, 이 도구로 타겟을 현실에 맞게 재설정해두는 것이 좋습니다.
마케터가 지금 해야 할 것
이번 업데이트의 영향이 걱정된다면 아래 순서로 점검해보시기 바랍니다.
- 예산이 일소진되는 캠페인 목록 확인
- 실제 CPA / ROAS와 타겟값의 차이 확인
- 차이가 크다면 Bid Target Adjustment Tool로 타겟 재조정
- 또는 예산을 늘려 오버퍼포밍 상태를 유지하는 방법 검토
단기적으로는 성과 수치가 변동될 수 있지만, 장기적으로는 타겟과 실제 성과의 정합성이 높아지는 방향입니다.