Meta가 광고 세트 수준의 플레이스먼트(노출 위치) 제외 설정을 없애는 테스트를 진행 중입니다. 2026년 8월 19일경부터 일부 광고주 계정에 "특정 노출 위치, 플랫폼, 기기 및 운영체제 제외 기능이 더 이상 제공되지 않을 것"이라는 안내 메시지가 표시되기 시작했습니다.
현재는 Sales와 Leads 목표를 사용하는 캠페인에 한해 테스트가 진행 중이며, 민감한 업종은 제외 대상입니다. Meta는 아직 공식 발표를 내놓지 않은 상태이지만, 전면 적용 수순으로 보는 시각이 많습니다.
무엇이 달라지나요?
기존에는 광고 세트 설정에서 Facebook 피드, Instagram, Audience Network(오디언스 네트워크), Messenger 등 각 노출 위치를 개별적으로 제외할 수 있었습니다.
변경 이후에는 이 옵션이 사라지고, 대신 '밸류 룰(Value Rules)'이라는 방식으로 입찰가를 조정하는 방법만 남습니다. 최대 90%까지 입찰가를 낮출 수는 있지만, 0으로 만들어 완전히 차단하는 것은 불가능합니다.
즉, 입찰가를 90% 낮춰도 경매가 충분히 저렴하다면 해당 지면에 광고가 여전히 노출될 수 있습니다.
실무에 미치는 영향
오디언스 네트워크는 앱 내 광고, 모바일 웹 등 외부 지면을 포괄하는 노출 위치로, 브랜드 안전 우려나 성과 품질 문제로 의도적으로 제외해 운영하는 광고주가 많습니다.
이번 변경으로 "이 지면에는 절대 노출하지 않는다"는 확실한 통제가 불가능해집니다. 특히 금융, 의료, 명품 등 브랜드 맥락을 중요하게 관리하는 업종에서의 영향이 클 수 있습니다.
계정 단위 광고 설정(Advertising Settings)에서 플레이스먼트 수준의 조정 옵션이 일부 남아 있으며, 현재 약 7개 노출 위치에 대해 입찰 조정이 가능합니다. 이 옵션을 활용하거나, 밸류 룰 설정을 통해 불필요한 노출 위치의 입찰가를 최대한 낮추는 방향으로 운영 전략을 조정하는 것이 현실적인 대응입니다.
Meta의 방향성과 배경
이번 변경은 Meta가 광고 운영 전반의 자동화를 강화하는 기조와 맥을 같이합니다. Meta의 AI 입찰 시스템인 Andromeda와 GEM은 플레이스먼트 믹스를 자체적으로 최적화하도록 설계되어 있으며, 수동 제외 설정이 이 과정에 방해가 된다는 판단이 이번 결정의 배경으로 보입니다.
자동화 광고의 편의성이 높아지는 반면 광고주의 세부 통제권은 점점 줄어드는 흐름이 가속화되고 있습니다.
출처: Social Media Today — Meta removes option to exclude ad placements