구글이 Performance Max(PMax) 캠페인에서 브랜드 키워드를 완전히 제외하거나 제한할 수 있는 기능을 공식 추가했습니다. PMax 출시 이후 광고주들이 가장 많이 요구해온 기능 중 하나로, 이 업데이트는 브랜드 검색 예산을 독립적으로 운영하고 싶은 마케터들에게 큰 의미가 있습니다.
왜 이 기능이 필요했나
PMax는 구글의 모든 광고 네트워크(검색, 디스플레이, 유튜브, 지메일, 지도 등)에 자동으로 광고를 집행하는 캠페인입니다. 강력한 자동화가 장점이지만, 그만큼 광고주의 직접 제어가 어렵다는 한계가 있었습니다. 특히 브랜드 이름을 검색하는 사용자에게 PMax 광고가 자동 노출되면서, 기존에 운영 중인 브랜드 키워드 캠페인(SA)과 예산이 중복 소진되는 문제가 빈번했습니다.
또한 PMax가 브랜드 키워드에 높은 성과를 기록하더라도, 이는 이미 구매 의도가 강한 사용자를 붙잡는 것이기 때문에 실질적인 신규 고객 획득 효과라고 보기 어렵습니다. 브랜드 검색 전환은 광고가 없어도 발생할 가능성이 높기 때문입니다.
새 기능 적용 방법
- 캠페인 설정 → '브랜드 제외' 섹션: PMax 캠페인 설정 내에 브랜드 키워드를 입력하면, 해당 검색어에는 PMax 광고가 노출되지 않습니다.
- 계정 수준 브랜드 제외: 모든 PMax 캠페인에 동일하게 적용하고 싶다면, 계정 수준에서 브랜드 목록을 등록할 수 있습니다.
- 부분 일치도 지원: 브랜드명 오타나 변형 검색어도 함께 제외되도록 설정할 수 있어, 브랜드 키워드 방어에 더욱 효과적입니다.
이 업데이트로 달라지는 캠페인 구조
이 기능 추가로 퍼포먼스 마케터는 이제 보다 명확한 캠페인 분리 구조를 가져갈 수 있습니다.
- 브랜드 캠페인(SA): 브랜드명 키워드 전담, CPC 방어 집중
- PMax 캠페인: 브랜드 키워드 제외 후 신규 고객 획득에만 집중
- 일반 검색 캠페인(SA): 비브랜드 키워드 중 중요 키워드 수동 운영
캠페인 역할을 명확히 분리하면 예산 낭비를 줄이고 각 캠페인의 성과를 더 정확하게 측정할 수 있습니다. 지금 운영 중인 PMax가 있다면, 브랜드 제외 설정을 우선적으로 점검하길 권장합니다.